從古至今，人口遷徙、商業(yè)活動、宣傳教育是文化傳播的三大途徑。文化傳播最理想的模式是通過表層的物質(zhì)文化、藝術(shù)文化傳播深層的思想文化。古人通過絲綢之路上繁忙商業(yè)活動，用商品作為載體把文化傳播出去。外面來的旅游者在欣賞美景、美味、美曲之余，購買一些當(dāng)?shù)氐奶厣糜紊唐?，即使購買的是食品，帶回去吃了，也是對異地的一種回味。

但是現(xiàn)在社會上對利用旅游商品傳播文化還存在幾個誤區(qū)。

誤區(qū)一：認(rèn)為在旅游商品上一定要直白表現(xiàn)文化才能傳播文化。

(相關(guān)資料圖)

在這種認(rèn)識下導(dǎo)致很多旅游商品缺乏內(nèi)涵文化，文化表現(xiàn)缺少含蓄，形式老套，手法粗糙。例如把某一標(biāo)志建筑或口號，某幾個標(biāo)志建筑或某幾個口號做成圖片，印貼在各種產(chǎn)品上。尤其在一些博物館等文化景區(qū)，這種做法比比皆是?？此崎_發(fā)的產(chǎn)品很多，但銷量普遍不大。

前幾年，IP熱潮時，很多文化景區(qū)紛紛斥巨資請名家設(shè)計卡通人物或動物。要把一個毫無影響力和認(rèn)知度的卡通人物或動物，讓外地人普遍知曉已經(jīng)非常難了，還要以此開發(fā)出商品，讓外地人購買更是難上加難。結(jié)果是雖投入大量資金，但絕大多數(shù)以新IP卡通形象開發(fā)的產(chǎn)品銷售慘淡，沒有實現(xiàn)文化傳播作用。

在博物館開發(fā)旅游商品的早期主要是以文物復(fù)制和仿制為主?，F(xiàn)在的一些文化景區(qū)開發(fā)旅游商品時常常采用文物或歷史建筑的形象，簡單設(shè)計成生活器具等。有些仿靈骨塔的造型設(shè)計靈骨塔成組合茶具；有些則仿隨葬的冥器造型做成餐具；還有的仿造古人遺體上專用的飾物做成首飾；更有甚者把釋迦牟尼佛胸前的卍字換成鐮刀斧頭。這些實際上是對文化的曲解、錯解、亂解、亂用。

這種直白文化表達(dá)產(chǎn)生的主要原因是缺少對思想文化的理解。思想文化包括價值觀念、道德規(guī)范、宗教信仰、思維模式和審美情趣，是一個民族和國家的文化中本質(zhì)和特質(zhì)的內(nèi)容。思想文化可以通過物質(zhì)文化進(jìn)行傳播，但一定要轉(zhuǎn)化成人們喜愛的物質(zhì)文化表現(xiàn)形式。

誤區(qū)二：認(rèn)為公務(wù)禮品、商務(wù)禮品和旅游商品可以畫等號。

一些地區(qū)在鼓勵開發(fā)旅游商品時，強(qiáng)調(diào)要按照公務(wù)禮品進(jìn)行設(shè)計開發(fā)。殊不知，公務(wù)禮品、商務(wù)禮品、旅游商品的開發(fā)方向是不同的。按照公務(wù)禮品開發(fā)的產(chǎn)品往往無法獲得旅游者的喜愛和購買。

誤區(qū)三：認(rèn)為食品不具備傳播文化的屬性。

一些地區(qū)在提到文化傳播的物質(zhì)載體時，往往輕蔑地忽略了食品。其實在國內(nèi)外的旅游購物中食品，包括酒、茶、咖啡等各種食品均是旅游者喜愛購買的商品。尤其國人在境內(nèi)旅游，在很多地區(qū)購買的食品量占到旅游購物的一半左右。據(jù)相關(guān)媒體最新報道，代購者已不是從香港帶貨到深圳，已開始反向代購。即香港同胞在香港下單購買深圳的飲品、糕點等食品，代購者從深圳帶到香港交貨。食品的魅力是巨大的，各地特色的食品天生具有中華文化屬性，忽略食品的文化傳播作用無異于自斷一臂。

誤區(qū)四：認(rèn)為傳播文化的旅游商品是高端旅游工藝品。

購買高端藝術(shù)品的人畢竟是少數(shù)，要想通過旅游商品實現(xiàn)廣泛的、全方位的、持續(xù)性的文化傳播就需要有足夠的銷量。而能夠產(chǎn)生足夠銷量的旅游商品一定是大眾旅游商品。大眾喜愛，大眾了解，大眾買得起，大眾買得到，才能實現(xiàn)向大眾的文化傳播作用。

利用旅游商品傳播文化需要注意以下幾個關(guān)鍵點：

一是充分認(rèn)識講好中國故事、傳播好中國聲音的重要意義。充分利用物質(zhì)文化的傳播作用，在旅游商品中有效實現(xiàn)思想文化傳播的功能，切實做到文化和旅游的融合。

二是充分認(rèn)識旅游商品及關(guān)聯(lián)商品的龐大市場及其影響力。旅游者在旅游中購買的商品是旅游商品一次消費。而旅游者買回去的旅游商品被家人朋友喜愛，又在線上等渠道購買，會形成旅游商品的二次消費。優(yōu)秀的旅游商品，其二次消費額可能數(shù)倍于旅游商品的一次消費。

三是充分認(rèn)識旅游商品開發(fā)須以大眾市場為目標(biāo)市場。旅游商品開發(fā)須遵循市場在前，文化在后的原則。要首先考慮大眾旅游者的需求，包括功能、口味、環(huán)保、用途等。在開發(fā)滿足需求產(chǎn)品的同時，注入適合的文化元素，再以大眾旅游者接受的價格進(jìn)行銷售，才可能打造出大眾旅游商品。

當(dāng)下，旅游業(yè)正在復(fù)蘇，中國又是世界旅游大國，利用旅游商品進(jìn)行文化傳播，成本低、效果大、收益多，一舉多得，是“潤物細(xì)無聲”的文化傳播途徑。

陳斌 來源：中國青年報