3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2022年度業(yè)績發(fā)布會。2022年,蒙牛實現(xiàn)全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經(jīng)營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。常溫業(yè)務(wù)是蒙牛的“壓艙石”,面對渠道去中心化、乳制品消費多元化等市場變化,蒙牛常溫液奶業(yè)務(wù)經(jīng)受住了市場考驗,其中特侖蘇和蒙牛純牛奶均實現(xiàn)兩位數(shù)強勁增長,市場份額持續(xù)擴大,彰顯韌性。

蒙牛常溫業(yè)務(wù)的成功,源于新渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新。蒙牛推出特侖蘇沙漠有機4.0g蛋白、純甄饞酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品。同時,蒙牛積極拓展新零售渠道,拉近與年輕人的距離,獲得消費者認可,截至2022年12月底,蒙牛線上會員總量已達5506萬人,為蒙牛業(yè)務(wù)的長期發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

拓展新零售,蒙牛常溫液奶夯實基本盤

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示:2022年,特侖蘇和蒙牛純牛奶均保持強勁的雙位數(shù)增長,特侖蘇大幅拉開差距,有機夢幻蓋系列增長快于品類,高端和基礎(chǔ)白奶品類結(jié)構(gòu)均進一步提升。特侖蘇持續(xù)強化“更好”品牌主張,市場份額及品牌力進一步提升,大幅拉開差距;有機奶市場份額提升至No.1。

常溫奶業(yè)務(wù)的高速增長彰顯了蒙牛的韌性和布局新零售渠道的成果。據(jù)了解,目前整個零售業(yè)態(tài)正在進行深刻變革,消費者購物逐漸向電商平臺轉(zhuǎn)移,快消類品牌不能只布局商超等傳統(tǒng)賣場,而是要線上線下渠道融合。蒙牛一直緊密聯(lián)系消費者,隨著消費者變化而變化,在2022年積極布局新零售渠道,成效顯著。數(shù)據(jù)顯示,2022年,蒙牛常溫新零售渠道市場份額位居行業(yè)第一。

常溫奶業(yè)務(wù)在新零售渠道的成功,源于蒙牛的不斷努力。據(jù)了解,為了加強與年輕消費者聯(lián)系,蒙牛進軍元宇宙,推出中國乳業(yè)第一虛擬主播奶思,在快手蒙牛牛奶旗艦店與消費者互動,虛擬世界的真實感受,拉近了蒙牛與年輕人的距離。

特別是在世界杯期間,蒙牛舉辦“進球送奶致敬向上攀爬要強人生”等活動,其不屈服、不認輸?shù)囊獜娋窀谦@得了全體網(wǎng)民的情感共鳴,世界杯定制裝全網(wǎng)銷售近50萬箱。

目前蒙牛線上線下新零售渠道完成融合,2022年全年,蒙牛全網(wǎng)觸達2.7億多消費者,在具體渠道上,蒙牛在京東到家、淘鮮達、餓了么、美團、多點增速達到30%,京東超市、京東旗艦店、天貓超市、淘寶、唯品會、拼多多、抖音、快手等平臺中,蒙牛在所有品牌店鋪中均位列常溫乳制品行業(yè)第一。

創(chuàng)新造新品,蒙牛滿足消費者多元需求

在遷移銷售渠道,加強與消費者聯(lián)系的同時,蒙牛還不斷根據(jù)消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新,以更好滿足消費者對乳制品的需求。

乳制品發(fā)展的一大趨勢是乳品的高端化、品質(zhì)化,為了讓消費者能更好享受牛奶帶來的健康與美味,在2022年重點推廣特侖蘇沙漠·有機奶——每100毫升4.0g蛋白、130mg原生高鈣,營養(yǎng)價值極高。

2022年全年,蒙牛常溫奶另一大驚喜是純甄酸奶的差異化和真果粒的年輕化、下沉化。純甄主打“無負擔,甄好喝”,以控甜、輕負為賣點,引領(lǐng)常溫酸奶健康新趨勢。在2022年5月,純甄聚焦新一代女性用戶,發(fā)起“放下負擔 愛自己”價值主張,首次打造品牌5.25Bigday專屬日,獲得新一代女性用戶的共鳴,微博討論量超34億;而旗下新品饞酸奶,更是拓展酸奶邊界,內(nèi)置果粒、跳跳糖的設(shè)計,成為新一代國民零食。

真果粒則突出強調(diào)“茶香遇果粒,牛奶更美味”,推出笑臉包紅柚四季春,增加果粒含量,滿足下沉市場的需求;同時真果粒為了連接年輕用戶群體,推出PET花果系列,其鴨屎香更是抓住了年輕人好奇心,火爆全網(wǎng)。

中國乳業(yè)迎來了市場的重大變革,銷售渠道向線上遷移、下沉市場消費增多、乳制品需求高端化多元化,在變化的2022年,蒙牛常溫業(yè)務(wù)經(jīng)受住了市場與消費者的考驗。在新零售渠道,蒙牛主動觸達年輕人,站穩(wěn)了乳業(yè)新零售的風口;同時回歸消費者多元化的乳制品需求,針對消費者細分需求,蒙牛創(chuàng)新產(chǎn)品不斷進行產(chǎn)品升級,獲得了消費者一致認可。

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