中國青年報客戶端訊（中青報·中青網(wǎng)記者孟佩佩）1月5日，國際咨詢機構(gòu)羅蘭貝格與復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室、光華研究院聯(lián)合在得物App2023年輕力品牌大會上發(fā)布白皮書。白皮書顯示，61%的95后消費者對未來潮流消費增長持積極態(tài)度。

這份名為《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力？》的白皮書，通過調(diào)研分析得物App上的95后群體發(fā)現(xiàn)，95后消費者具有高潛力、高活力、高調(diào)性三大特征，主要體現(xiàn)在購買頻次高、付費意愿強，對消費擁有鮮明的價值主張，愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。

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羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁戴璞表示，新世代有著與其他世代消費者截然不同的特征，他們具有全新的消費觀，并且對于品牌的認知、與品牌的互動偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費品品牌提供了千載難逢的契機，需要思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、互動方式從而擁抱新生代。

年輕人在假日消費和節(jié)日禮贈上展現(xiàn)獨特活力，品牌要擁抱年輕力

年輕消費者的高活力體現(xiàn)在高頻次、高付費意愿及高互動傾向的特點上。白皮書顯示，年輕人除了購買日常所需外，還樂于購買好物犒賞自己、禮贈他人，“95后”的這一頻率接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、“520”、七夕直至年末，年輕人在假日消費和節(jié)日禮贈上展現(xiàn)獨特活力，為品牌帶來全年不斷的消費增量。

信息爆炸和物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥，還塑造了年輕一代追求“高調(diào)性”的特質(zhì)，他們愿意為品質(zhì)、體驗、審美、價值觀付費。在品質(zhì)方面，95后對產(chǎn)品的原材料、工藝、功能性提出更高要求：73%的用戶十分在意購買的產(chǎn)品是否為正品，品質(zhì)感成為潮流消費時最看重的三大因素之一；審美方面，76%的年輕人群“以審美畫圈”，對有共同審美的人更有認同感；在價值觀上，新生代崇尚“價值共鳴”，71%的95后在價值觀與品牌價值觀相契合時，會更愿意購買。

復(fù)旦大學(xué)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室主任張伊娜談到，年輕人強勁的消費力體現(xiàn)了對未來消費預(yù)期的積極樂觀，正成為消費新勢力，拉動內(nèi)需，擴充中國消費容量；另外，從年輕人對于美好、品質(zhì)、時尚、潮流的熱情和旺盛需求，可以看到年輕人特色新消費，給行業(yè)和品牌帶來了新機會，推動消費行業(yè)整體升級。

面對新生代潮流消費市場，品牌如何擁抱年輕消費力？“95后消費者群體龐大、樂觀積極且可觸達，他們代表著未來的消費潛力?！绷_蘭貝格副合伙人蔣云鶯認為，“理解和服務(wù)年輕人差異化需求，是品牌擁抱年輕力的要點。我們看到已有一批優(yōu)秀品牌通過提供差異化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗滿足年輕人的本質(zhì)訴求，以及通過新生代熟悉的方式輸出自己的觀點，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚”。

95后勇于“破圈”，樂于用科技加持消費體驗

新時代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費全景？

羅蘭貝格調(diào)研發(fā)現(xiàn)，首先，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時代，潮流文化打破地域界限，輻射至全國；新生代以興趣、審美、價值觀為紐帶，構(gòu)建起了強有力的精神圈層。

其次，從內(nèi)在需求來看，新生代重生活、重感情，追求健康舒適、家與氛圍感、親近自然，尤其關(guān)注重要關(guān)系的經(jīng)營，習(xí)慣于通過禮贈表達情感。

第三，他們勇于“破圈”，從對變美、變酷和追求個性的本質(zhì)訴求出發(fā)，既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費趨勢。

第四，新生代對傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，掀起新國潮。白皮書顯示，72%的95后年輕人對中國傳統(tǒng)文化具備較強的認同感。以中國文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國風(fēng)浪潮，持續(xù)為全球潮流提供重要養(yǎng)分。

第五，新生代將虛擬生活融入現(xiàn)實，也樂于用科技加持消費體驗。白皮書顯示，超過24%的一線及新一線城市的95后更被數(shù)字化的品牌互動方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。因此，眾多品牌加速開發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)，與新生代建立更加沉浸的鏈接，吸引更多年輕粉絲群體，從而帶動現(xiàn)實消費。

第六，95后是專業(yè)的潮流商品消費者和內(nèi)容消費者。跟隨這種變化，眾多品牌正在主動與消費者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品。

羅蘭貝格全球高級合伙人、大中華區(qū)消費品與零售團隊負責(zé)人任國強認為，“面向未來，品牌仍需思考如何知行合一，將對人群的洞察應(yīng)用于品牌的發(fā)展，有針對性地為2.6億高潛力、高活力和高調(diào)性的新生代提供更豐富、更差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，這對未來發(fā)展至關(guān)重要”。

（圖片由得物公司提供）